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多名业内人士预测,社区团购混战将在明年夏季迎来分水岭,仓储物流配送或是影响战局的关键
2020年12月24日 13:46 来源物流时代周刊 浏览203
 社区团购,可能是互联网历史上最难“啃”的生意,没有之一。

全新的短链路配送、模式沉重的仓储、最复杂难以复制的供应链、本地化的生鲜非标品,都将巨头和本地玩家拖入持久战。这场混战,会有很多种结局,或许巨头会因为犯错而主动离场,或许小玩家投靠巨头,或许巨头和本地玩家和谐共处……而眼下,巨头关心的是,谁最有冠军相;本地玩家在意的是,谁能最终活下去。

无法绕过的批发商

需要重新定位的不只是团长,还有供应商。随着战役向深水区推进,关于“团购平台低价打乱品牌商价格体系”的声音开始出现。河南品牌卫龙曾发出通知,要求经销商给社区团购平台断供超低价商品。

超低价商品,踩了品牌商的雷。

巨头不惜亏本销售,让平台销售价低于批发商进货价。更让品牌商忧虑的是,社区团购平台的超低价商品,有窜货风险。所谓窜货,就是经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾,进行产品跨地区降价销售。

事实上,更多的品牌商对社区团购平台保持着理性认知和拥抱。

研究社交新零售的资深专家陈海超认为,品牌商走传统商超渠道,将被漫长账期、来回调换货以及动不动就产生的店庆费、上货费拖累,“不敢得罪商超,说让下架就下架,说特价就特价,供货商没有尊严”。与此相反的是,社区团购平台账期短,能加快供应商资金周转速度,而且能瞬时爆量,不少品牌商将其作为推新品的首选平台,甚至看中了平台的种草功能,特意为平台量身定做产品。

“山西一酱油品牌河南总代,在社区团购平台一年销售达到了700万元,隆力奇蓝泉妈妈洗衣液,在我们社区团购平台一周的销售额达到100多万元。有井有田董事长王守仁告诉河南商报记者。

陈海超旗下一款针对社区团购平台开发的云南山七含漱口水的压泵式牙膏,也在有井有田平台进行跑量测试,效果明显。

还有一个问题是,平台方是不是可以甩开中间商、批发商,进行产地直采?

“产地直采是个伪命题。产地直采成本高,自设采购员,耗费大量人力,且不了解当地行情,同样需要通过当地代办等层层环节,到手价格也不低。批发商做的是宽度,平台方一个电话能够采齐所有品类。”量子美食总经理郑永旗和陈海超持相同观点。

无论如何变,平台方依然无法完全绕过批发商。

巨头们的沼泽地

即便打过许多“补贴战”,但这可能是巨头们最蒙的一次。

用低价补贴战切入,“俘获”消费者,挤走竞争对手,形成垄断,再徐图收割,这是互联网头部玩家再熟悉不过的套路。但是,这次遭遇的恰恰是互联网历史上最难“啃”的“电商卖菜”。

生鲜非标、保质期短、高损耗,业务纵深度和复杂性不同于打车和外卖,例如主打生鲜的钱大妈、盒马鲜生依然在亏损。同时,打车、外卖本质上是服务业,但社区团购是零售业,服务可标准化,零售则是千人千面,每个人的需求不尽相同。

用“外卖大战”“出行大战”的打法来打“同城零售”,前路难测。

“零售重品类结构,电商看流量,社交偏关系,企图用一个标准、一套动作来规范三个领域的营销一体化动作,这个课题有挑战性。”中原社区电商俱乐部发起人李保林说。

只有流量远远不够。长期关注生鲜行业的资深人士詹启涛拿美团举例,美团拥有最多、最精准的B端餐饮用户和C吃货用户,比任何一家电商巨头的生鲜用户都精准,但商业就是这么让人揣摩不透,美团线下店掌鱼生鲜、小象生鲜、美团买菜、菜大全、快驴等,仍在起步阶段。

有媒体报道,兴盛优选CEO周颖洁在朋友圈说,社区团购是个沼泽地,如果没有客观认识沼泽地的规律,用力越猛陷得越深。

关键的仓配难题

如果巨头折戟,最容易犯错的地方或许在仓储物流配送。

陈海超这样形容这一环节的重要性——“近期看团长,中期看供应链,远期看仓储配送”。

社区团购涉及选品、分拣配送、设计线路、团长分拣、具体交付等,乃至细化到用什么车(冷链车还是冷藏车)、多大的车、一条线路安排多少团长等琐碎环节。这些不允许进行标准化复制,任何一个环节都有不可控的因素。

最关键的配送业务是大家都没遇到过的全新事物。

对这一核心环节,巨头在某些城市却选择外包。追求急速扩张的轻模式,必然与自建仓储配送的重模式相违背。

“这不是钱能解决的问题。仓配直接影响到团效,比如团长验货时间过长、产品损坏退换货,都可能导致履约率差。”王守仁分析。

很多社区业态是本地化的,供应链不能复制,一城一策,难以织成全国网络。攻城结束后,再攻下一城时,需要重新搭建完整生鲜供应链体系。

这也是兴盛优选能够做大的核心。它打县域下沉,深入乡镇积累起来的那套仓储物流体系,是对抗巨头的护城河。

战局或在明夏明朗

本地平台布局较早,更熟悉客情和市场,有先发优势,有一定的供应链优势和团长积淀……这些或许恰恰是本地平台的机会。

多米社区总经理范广超说,通过主打中高端市场做差异化定位。郑永旗则称,本地平台掌舵人亲自带队,运筹帷幄,这亦不是巨头空降高管所能比拟的。

本地老一代社区电商的代表量子美食,在2018GMV(平台成交额)突破200万元,SKU(库存量单位)高达1500个,除郑州外,其他地市已经回血盈利。中生力量代表有井有田,背靠母体莲菜网,稳扎稳打;成立仅一年的后浪多米社区,起家于生鲜门店,更懂供应链,走高品质路线,注重黏性和复购率。

“‘新三团’(拼多多、美团、滴滴)在一个区域甚至在多个区域成为当地头号社团是可能的,但是在全国广度和深度上做到资本通吃却是不现实的。”李保林说,“短期内巨头混战,中期是区域为王,长期将是圈层时代。”

多名受访人士预测,明年夏季将会迎来社区团购混战的分水岭,而未来的格局,全国性巨头可能要死掉一半。

谁能笑到最后?

一位要求匿名的行业人士押宝美团,他认为擅长宏大布局的王兴,不论是早期的校内网还是饭否网、美团,一次次成功的围猎让人笃信王兴的眼光和谋略。而美团地推“铁军”,则能够将总指挥的意志执行到极致。

另一业内人士则押宝兴盛优选,作为赛道里资格最老的玩家,兴盛优选在团长、仓配和供应链环节几乎没有短板,即便在如今强敌环伺的战场,依然以每周八千到一万家的速度拓店。

业内预测,本地平台同样也会有自己的生存空间,“社区团购的终局一定是区域割据战。不同于淘宝、京东的中心式电商,社区团购是分布式电商,区域性特点尤为明显。就好比,商超系统有全国巨头大润发、永辉,但本地有区域之王——郑州有丹尼斯,洛阳有大张”。

或许,等巨头混战终局之日,就是本地平台反攻之时。只是,不知它们能否等到那一天。

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